亚文化如何逆袭成主流文化？深度解读中国潮流市场

今天风生水起的潮流产业，20年前刚进中国。它的发展完全依循了任何一种亚文化到流行文化的变迁，从萌芽、发展、到今天刚步入成熟——也将难以逃脱日后的衰落。BoF深入探寻中国潮流市场的发展脉络、社会意义及其作为资本主义消费形态的商业意义。

中国上海——连帽衫、卫衣、球鞋、超大的风衣及冲锋衣……眼下，大行其道的“潮流”(Streetwear，即街头服饰)发源于美国。依托于过去七十年里篮球、滑板等体育项目的蓬勃发展，与文化、艺术、时装、影视等泛娱乐产业互相交织，成为代表全球流行文化的综合性产业。它诞生于街头巷尾，如今却登堂入室，从亚文化逆袭成主流文化，今年Supreme与Louis Vuitton的合作，成就了最具代表意义的里程碑。大约二十年前，潮流文化历经欧洲、日韩、香港传播至中国。而今，它已经成长为一个横跨时装、文化、体育等多个领域的大生意——曾有投行根据adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量，估算中国潮流市场的商业体量在5000亿元规模——很多人质疑，嫌多嫌少都有。但这并不重要。潮流产业最诱人的地方在于消费迭代——从95后至05后的新一代才是为之买单的消费者。谁敢不尊重未来呢?

偶像——消费与被消费

“潮流”起于亚文化，成于流行文化。但凡文化在当代都市的普及，重要的并不是大众对其认识的深度——最先开创学习的机会，比后来的深入钻研更重要。
“文化”唯一的布道者，是偶像。从Michael Jordan创出Air Jordan，洼冢洋介带红了Supreme，木村拓哉穿红了Bape、Goro’s，Kanye West打造Yeezy——潮流的始作俑者永远是被神化的个人。偶像在个人穿着、生活方式的演绎，通过各种媒介渠道被放大、传播，进而在商业世界掀起滔天巨浪——说穿了，时尚产业的“潮流”，就是由品牌和媒体搭台，偶像领衔唱的一出戏。“潮流文化”更将这套手法玩到极致。

陈冠希第一个以中国偶像身份自创潮流品牌，他至今还是对中国潮流圈影响最深的人。2003年，陈冠希与潘世亨一同创立了CLOT。三年后，他将其开拓至上海，潮流集成店ACU在长乐路正式开业，直接带动长乐路沿街商铺的月租金从6000元飙升至2万元以上;此后，李灿森的Subcrew、五月天阿信的Stayreal、余文乐的Madness、罗志祥的Stage等一众人等纷纷涌入……直到今天，“原创潮流品牌”依旧是偶像最快的粉丝变现渠道，也包括今天以张大奕为代表的网红模式。

原中国Channel V主持人李晨，7年前与艺人好友潘玮柏在长乐路的ACU原址另起炉灶，开了N.P.C(New Project Center)潮流集成店。他并不喜欢今天“粉丝变现”的说法。当初，他的心思很单纯，甚至都不像商业投资。他回忆，开店花了200万元。“今天其实我知道，当时开这家店只要一百万就够了。但我不后悔。”
“粉丝变现”其实也是个伪命题。粉丝并不傻，否则为什么那么多偶像都亏钱呢?

2016年，N.P.C全年销售额近一亿元。已是非常好的业绩，绝大多数偶像的潮牌生意名大于实。受制于中国娱乐产业落后的生产能力，流水线训练出的明星无法承担商业运营、品牌设计等打造一个品牌的综合能力。如果，当年陈冠希亦步亦趋按照公司制定的路发展，肯定也不会有今天CLOT的“年赚1000万美元”。

随互联网打开了更广阔的媒介，以个人为单位的KOL也在迅速崛起。他们在网上展现了更高的综合能力——似乎什么都行。

颜思诗，微博名字“Fil小白”，坐拥110万微博粉丝，担任《Yoho!Girl》杂志的封面造型总监，还为宋茜、小宋佳等明星管理造型。“你不能光搭配他的衣服，我为他们做的是从头到脚，全方位的形象管理。”好形象能画龙点睛，提升明星的商业价值。这个90年的双鱼座姑娘从成都起步，参加完街拍大赛，就签约了旅游卫视做造型师。同时在社交平台不算特别精心的经营自己。“2012年微博刚上线，我每天发自己的搭配街拍。直到参加街拍大赛那阶段，粉丝一下涨特别快。”颜思诗用“特别幸运”来形容自己。她小时候梦想看一场Vivienne Westwood的秀，还没入行，就在巴黎满足了心愿。今年2月的米兰时装周上，Dolce & Gabbana邀请了各国网红变身模特，颜思诗穿着一袭翠绿丝绒西装登场，她摇身一变，从观众成了模特，从造星者变成“明星”。

以个体为单位的KOL呈现了愈加复杂的多重身份，不光是Fil小白，其他著名的时尚KOL如叶嗣Gogoboi、Freshboy等同样如此——他们不仅生产内容，也销售内容;不光报道他人，也被他人报道;不单消费品牌，也为品牌工作——今年，颜思诗最兴奋的是有了新身份：与中国时装品牌Mo&Co合作，以造型师的角度参与设计。此外，她的另一个年度大项目是与太平鸟男装合作，打造一档男团养成的真人秀节目。

传统分工在今天被高度整合，多重身份互相滋养。在他们身上，生产和消费之间的界限模糊了——不管是自上而下，粉丝变现;还是由下至上，吸聚粉丝——价值链条被重塑，生产要素在降低，以文化为内容，用商业做扩张，重新梳理了品牌、偶像、媒介、消费者之间的关系。未来的潮流偶像——将集文化内容的生产和消费两个层面为一体，互相转化和渗透。他们鼓吹最大的个人自由，使平乏的生活艺术化、美学化。大众对自身的厌倦，成了他们改变自我形象的源动力。这些偶像如同唐吉柯德，所有现代消费商业的老板都应该感谢他们，没有他们站在潮流前沿，对自己孜孜以求、时时图变，哪有这个千亿规模的消费市场呢。
媒体——从纸媒走来，决战移动端

如今大量传统媒体被淘汰，导致很多人忽视媒体。其实，它反而更加重要。媒体是都市文化的组织网络、高速公路，上下串联起整个产业链。潮流生意，本质是族群消费——是聚集成群、身上贴满标签的细分化族群。精神上，他们以衣着、音乐、读物、食物等媒介作为价值符号。2001年，香港创刊的第一本潮流杂志《Milk》生存至今，很大程度上，是它首先从内容范围上搭建了一个有别于时装领域的潮流体系。

在大陆，最早一本潮流杂志《Urban》创立于2002年，由IT行业出身的Himm王秉彝创于上海。最初寄送于几家潮流商店，直到2006年获刊号，进入发行渠道。

2002年是个有趣的年份，香港潮流集团i.t也在这年进中国，入驻上海新天地——当时，上海内环房价只有五千元——而今有了二十倍以上的膨胀;那年，中国零售业还以国企背景为主，上海零售百强仅有3家私营企业——这意味着杂志上很多商品根本买不到;潮流文化方兴未艾，知者甚少——早期《Urban》的封面都不是明星，而是各行各业的素人玩家。此后，潮流杂志如雨后春笋。2004年，《1626》杂志创刊于广州;2005年，《Yoho!潮流志》创刊于南京。因为发行渠道、内容原生性的原因，潮流杂志有着显著的地域性。《Milk》主要覆盖了香港、广东等南方，《Urban》主要在上海，《Yoho!潮流志》是南京、上海等城市，《1626》则推行了四城四个版本的策略，对应了北京、上海、广州、成都——这股勃勃生机，就跟十年后今天的新媒体领域一样。

技术是媒体的核心推动力——2005年，互联网领域风起云涌，阿里巴巴并购雅虎、百度在纳斯达克上市，加速了资本进场。此时，已经吹响了纸媒转型的号角。两大老牌潮流网站Hypebeast(去年在港股上市)、Highsnobiety同在这年启动。Yoho创始人梁超在投资方鼎晖创投的支持下，在2007年至2008年间，相继推动Yoho线上社区和“Yoho有货”电商项目上线。资本方当时给出建议，杂志每期采编、印刷、发行，再到用户手中时间跨度太久，而互联网的传播速度和覆盖面优势已经开始凸显。

今天，说到Yoho，人们不会只想到杂志，它已经成了潮流集团。这波浪潮，真正发生本质变化的，是媒体的盈利方式。过去，媒体及内容生产者只通过与大平台、广告主合作，获得稿酬、版权费及广告收入。如今，内容生产者可通过广告、订阅、电商、咨询等诸多形式来获得收入——这正是Yoho迈出的关键一步——从单一的广告性收入，创造性的拓展到电商、展会、原创潮牌孵化等上下游领域。

上海交通大学讲席教授高宣扬曾解释：“流行文化的基本精神就是盲目追随，追得越快，越像，就算胜利。流行文化所强调的“迅速赶上”，是最省力，最经济和最有效的。”都市文化对整个外围和边陲世界的控制及其本身中心地位的维持，就是以媒体为基本手段。Yoho正是用媒体串联了它整个商业综合体。而商业力量决定了媒体的内容、形式及受众人群。据尼尔森调研机构的数据，2016年品牌广告主在媒体投放中，新媒体总占49%，其中移动端占28%，其份额在持续增加。预计明年，仅移动端就将上升至39%。这片战场早已在移动端领域开打，Vice、Nowre等一系列潮流新媒体出现，给我们带来不同的声音;伴随网速提升，视频内容的崛起呈必然趋势;甚至，如何将内容与更多的盈利模式对接，又将引发无限遐想。

品牌——外国潮牌爆红，中国品牌处于成长期

潮流是什么?它的边界在哪里?Supreme是潮流品牌，Noah是不是?Vetements是潮流品牌，Kenzo是不是?陈冠希是潮流人士，吴亦凡是不是?

采访很多人这个问题，答案都不尽相同。可见，“潮流”一词有多么模糊不清。《Urban》创始人Himm曾与海内外圈中人士交流过这问题，“潮流是一种现象，而不是一种类别。潮流一词原生于香港，2000年，由香港《milk》等杂志传进中国。本义更贴近‘fashion’(趋势)。”他列举，在美国，潮流名店Union将Supreme、Stussy、Obey等归类为“Streetwear”街头服饰;而如Jay-Z的品牌Roca Wear、Puff Daddy的品牌Sean John，以前属于Hip-Hop，如今则被划归到了“Urban wear”;Kenzo、Givenchy、Raf Simons等品牌不断炮制潮流爆款，但依旧是High Fashion——这最易引起混淆——近来，高级成衣领域不断从街头中汲取灵感，也杂交出许多新品牌，如Hood By Air、Off-White，乃至于以俄罗斯街头文化为基因，时装零售集团Dover Street Market操盘商业运营的Rosha Rubchinskiy。

严格来说，“Streetwear”必须满足两个条件：一、创始人或设计师是圈内人，如Supreme前创意总监Brendon Babenzien自立门户创立的新品牌Noah;二、街店。正如东京有Harajuku里原宿一般，美国洛杉矶也有“潮流圣地”Fairfax街。三年前，来自北京的“本州纽约”创始人王琦(绰号“大虫”)将他的潮流品牌Boyz NY开到了Fairfax街，从前拳王Mike Tyson手里，拿下了Bape十年前的店面位置;此外，规则也在不断被打破，Dover Street Market也专门开辟出一块区域售卖Supreme。

但是，回到中国却发现：以上全错。

这套规则被无视。不管“潮流”还是“街头”，这些中文词汇的文化意义薄弱不堪，重要的是商业层面——在服装零售领域开辟了一块全新的品类——与时尚、运动、商务等区别开来。同时展现了独特的消费特征：展示个人价值主张、购买决策中充满自信、强烈的从众消费倾向。

品类，才是品牌的土壤。1999年，中国第一代滑板运动员韩敏捷创立了上海第一家滑板潮流店Fly，也是现存最老的潮流店。韩敏捷从代理国外滑板品牌开始，逐步与Nike、Adidas、Vans合作联名款鞋款，赞助中国滑板运动员。去年，他终于把18年历史的Fly做成了同名服饰品牌。“就像Supreme是个好牌子，但我从来不穿。Fly品牌从设计、画图到生产都是我一手操办，就想做一些符合自身审美和趣味的产品。”

Himm将《Urban》杂志调整为季刊，主要在线上发售。“传统杂志不适合现代消费习惯了。我也想了很久，什么形式更适合现代消费者。”转身，他就在上海铜仁路开了潮流集成店DOE并发布了同名服饰品牌。一些特别稀少的限量球鞋如Yeezy、Air Jordan在DOE发售，每周，店里聚集了四面八方的年轻潮流爱好者。Himm称，DOE单店去年销售额做到了1000万元。马上，新天地湖滨道的第二家DOE也即将开业。

另一方面，大多中国潮流品牌追求扩张速度——走零售连锁模式。李晨的N.P.C开了全国8家店并不算多，好在线上线下各贡献一半销售额，盈利均衡。由上海插画师吉吉创立的Hi Panda光上海就有12家店，前年豪掷上千万请权志龙为品牌代言。被香港盈思贸易有限公司收入囊中的Devilnut，2006年成立至今全国店数已在140家以上。郑波执掌的红纺文化，运营品牌包括Paul Frank、Pancoat、The Simpsons、tokidoki等，总店数曾一度超过900家。本州纽约创始人王琦视BAPE创始人Nigo为偶像，携着他的RMBZ等品牌一路高歌猛进，在美国频频与The Game、Fabolous、Ben Baller等圈中明星携手合作。但在2015年初，正当他完成在北京金融街的第一轮融资路演之后，公司却轰然倒塌。据熟悉他的人说“他卷了八千万跑了，没人找得到他”。

纵观全局，发展不到二十年的中国潮流行业仍在成长期。行业集中度低，没有一家独大。反观美国，最大潮流电商的Karmaloop从20年前起步，依托线上线下零售，销售品牌超过500个，还成立了线上视频内容生产的Karmaloop TV;每年，潮流产业最大、最多的交易也在美国，拉斯维加斯的百年展会Magic Show、纽约长滩的Agenda展会，都汇集了全球数千个品牌商家交易。中国潮流产业还有很长的路要走，尤其在商业配套领域。

平台——引领文化与商业价值一样重要

Yoho总部坐落在南京新区，周边正破土盖起一片新商务区。梁超穿了一件黑色西装，牛仔裤加T恤，在Yoho分散在南京、北京、上海、广州、东京五个城市的一千位员工中，他算穿的很严肃。他坦言并不常穿潮流品牌，因为“经常要接见政府领导”。

在同事眼中，梁超并不像一个“潮流人士”，他的生活不“潮流”。之前很少出国，至今没去过泰国，当同事谈及泰国新的潮流现象时抱以好奇眼神。这两年，忽然爱上出国旅游——“我也不是真的喜欢旅游，但我喜欢在其他城市时，观察当地年轻人，看他们去哪里，怎么玩。”

梁超出生于1980年，37岁了。Yoho发展至今，耕耘着80后至90后这一代人的潮流消费。梁超的“新爱好”，影射出他现在最担心的事——“未来的敌人，不知道会从什么地方出现”。

消费迭代，是当下每一位企业主最头痛的问题之一。今年35岁的李晨，去年参加了马云创办的湖畔大学，在一众商界大佬中，成了“最年轻的同学”。这拓宽了他的眼界，也激发了危机感。他每天花不少时间关注新闻及社会动态，“发现这个世界变得特别快，每天都在担心我们过时了”。

今年，N.P.C成立7周年，他将年会主题定为“不破不立”。“上帝用7天创造了世界，7象征一个轮回。”这的确是一个轮回。很多当年的消费者都长大了。

花了十多年时间，47岁的郑波一手打造了国内最大的IP商业转化集团“红纺文化”。他从OEM代工厂开始，逐步往产业链的顶部爬，09年开始，陆续把Paul Frank、Pancoat、The Simpsons、Pucca、tokidoki等一系列潮流品牌引进中国，在中国商场里开辟出了潮流板块。在过去的一年里，他抓紧着速度，完成了集团从品牌管理到IP运营的转型，围绕着潮流ip，以授权合约与品牌运营的双重体系搭建起一套商业生态。他与首都航空成功合作，发布了以Paul Frank为主题，第一架全主题定制飞机。随后，又与全球最大的经济授权公司美国IMG集团达成战略合作，将引进更多国际上的优质IP。“IP可以不断跨界，跟许多领域对接，我们的公司没有天花板”。他的目标是以Disney为榜样，打造千亿市值的航母级企业。

战略方向，大家其实所见略同——消费迭代、多元商业、新零售体。梁超说：“年轻人并不是不爱逛街，反而，年轻人更爱逛街。但现在要买的产品网上都能买到，那出门意义何在?”今年10月，Yoho将在南京德基广场开出首家线下概念店，将集画廊、餐饮、零售、生活方式等多功能于一体。从线上走到线下，力图打造一个潮流社区。

潮流文化，是“当代青少年亚文化”的统称。归根结底，它是一种多元、多质、多形态的文化活动总体。同人们的实际生活紧密连接，包含了许多互不相干的文化活动：社区文化、公共空间社交、逛街、购物、看电影、听音乐会、参观博物馆等。在平平无奇的生活之上，创造美梦——偶像亲身演绎着高于生活的潮流幻想，媒体编织动人的幻想并口口相传，品牌设计出最精彩的梦境及道具，平台则支配了整个以内容生产为核心的网络组织，编排着一出又一出的精彩剧幕不断更迭。经过商业的洗礼，日常生活也变得浪漫起来。

未来五年，真正的战场，或许不在零售业，而是中国文化产业。据国家数据，中国文化及相关产业27235亿元，比上年增长11%。刚刚过去的一年里，开一个火一个的Line Cafe、上海乐标授权运营的“熊本熊”，IP衍生品项目纷纷落地线下零售;老IP、新套路的现象级手游“阴阳师”为“网易”创造了近10亿的月流水，也给这两年大热的影音、游戏领域火上浇油。消费升级的大环境下，围绕优质IP、凭借内容生产能力，立足泛娱乐领域，而服装，只是衍生品之一。谁能建立完整的商业闭环?谁能引领新一代的文化取向?谁就将是平台级的大公司。

文章来源：BoF时装商业评论